来源/豹变

作者/赵若慈

“那咖啡你冲不冲？冲冲冲冲冲！福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”

(资料图片仅供参考)

最近，直播界又有品牌搞新活儿了。在T97咖啡的直播间里，带货界新晋红人“大嘴妹”靠着喊麦红出了圈。

摇晃着身体，夸张的表情，押韵的数来宝，大嘴妹和同事们激情推广着自家咖啡。有网友表示反感，认为“太过于聒噪”，也有不少网友称“看一会儿就上头了，好魔性”。灰豚数据显示，大嘴妹所在的“T97咖啡旗舰店”抖音号近30天涨粉113.7万，直播实时在线人数屡次突破10万。

江湖人称“潇掌柜”的T97咖啡创始人李潇，比大嘴妹更会“说”，以至于比他的咖啡更出圈的，是他的“口出狂言”。

他认为“以后大嘴会成为本地生活的李佳琦”，并声称“三个月之内我们干成本地生活MCN第一品牌”。李潇甚至信誓旦旦地表示，自己根本没把瑞幸放在眼里，T97 将在一年内开出 1001 家，未来中国咖啡市场，T97第一，瑞幸第二，星巴克第三。

今年的咖啡赛道格外热闹，不仅有老品牌跨界联名，还有新品牌不断诞生。一边是李宁等非咖啡品牌纷纷做起跨界咖啡的生意，另一边还有蜜雪冰城的亲儿子“幸运咖”疯狂扩张。10月22日，瑞幸咖啡前董事长陆正耀的库迪咖啡首店落地福州国际金融中心。咖啡赛道属实“卷”起来了。

但在众多咖啡梦想家中，李潇属于比较独特的一个，除了T97创始人的身份之外，他还是微商界元老级人物，在其过往的创业经历中，多次被指涉嫌传销。

这一次，号称要打败瑞幸、星巴克的李潇，是认真的吗？

直播不带货，T97卖的什么药？

在抖音上，“咖啡你冲不冲”话题的播放量已经达到了4.7亿次，T97还发起了与大嘴妹的合拍挑战，用“咖啡冲不冲洗脑摇”为自家品牌做宣传。每当直播开启，总会有网友发弹幕称：“管理员踢一下，自己出不去了”。

大部分商家选择做直播，最直接的目的就是带货，但T97咖啡的直播间里，却只有流量，没有销量。根据灰豚数据显示，近30天T97咖啡旗舰店的直播销售额为20多万元，平均下来，一天的销售额不到1万元。

惨淡的销售额与猛涨的粉丝量形成鲜明对比。

不过，T97的老板似乎并不担心。李潇前不久接受《中国企业家》采访时提到：“大嘴妹这个直播间，我的定位其实就是传播，而不是出货。这是我们直播间和其他底层逻辑非常不一样的点。很多人看见T97火，说火了又怎么样，又没多少成交。那是他看不懂，这个我也没什么好争的。”

直播不带货，T97咖啡卖的什么药？或许可以从李潇一直挂在嘴边的“小目标”看出端倪。

李潇抖音号的介绍那一栏，第一行字就是“目标：1年内开出1001家T97咖啡店”。而T97最终的目标，则是超过瑞幸、星巴克，在咖啡赛道做到全国第一。

据了解，加盟一家T97线下店，不含装修、租金、人工等费用，就需要投入26.92万元，其中，T97的品牌使用费需要59800元，门店装修预计8-10万元，加上租金、水电等，加盟商落地一家T97大概需要40-50万。

面对“割韭菜”的质疑，李潇在接受媒体采访时回应：“那些自己想来当‘韭菜’的，都过不了初选，如果说要骗加盟费，我们为何会卡他们呢？”

但是，《豹变》发现，所谓的“初选”，也不过是填一个合作申请表，其中包括基本信息、联系方式等情况，官方口径的审核时间大概是1个工作日，实际上几个小时都不到就可以申请通过，随后有专人再次对接。根据T97加盟负责人贺立的介绍，目前已经有300多家加盟商签约。

线下加盟投资比较大，T97还提供投资较少的线上加盟业务。《豹变》咨询了一位T97线上加盟负责人，他表示，代理线上代理T97咖啡，风险更低，回报率却很大。据这位负责人介绍，99元可以成为超级会员，买5000元左右的产品可以成为高级合伙人，买3万左右的产品可以成为联创，获得不同的线上代理权。

除了卖加盟之外，“潇掌柜”的个人IP也被附上了商业价值。李潇抖音账号里的视频内容，大多以“3分钟让你明白品牌的本质”“如何为品牌做定位”“做生意想发财最核心的五点”等“干货”类内容，颇有“创业导师”的味道。

在其抖音账号，加入粉丝群后获取负责人微信，可以买到李潇“两天一夜品牌突围实战营”的课程，售价为19800元，早鸟价为4980元。

另外，公众号“锌刻度”的一篇文章提到，购买课程的用户还可以报名湾流企业家联盟，一次性缴纳8万元，可以享受终身服务。会员权益包括“成为李潇的私人朋友圈好友，连接李潇背后顶级资源”、“优秀项目，李潇参与投资”等，截止到今年9月15日，已经有1378人加入企业家联盟。

T97第一，瑞幸第二，星巴克第三？

李潇曾说：“先把‘35个月超越瑞幸’喊出来，喊出来又不违法。”喊出来之后，T97如何挑战瑞幸、星巴克？

在一条抖音短视频中，李潇称“瑞幸的成本不高，我是攻击的它口味不好这一点”。他还说，T97会投入研发费用1000万，一年要出2万种口味。

而实际上，瑞幸的口味并不算弱点。2022年，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在Q2业绩电话会上指出，瑞幸的业绩增长原因之一正是持续推出爆款产品，例如在生椰拿铁后推出椰云拿铁。

最近，瑞幸的生酪拿铁上市，再次成为爆款，首日销量131万杯，首周销量659万杯。瑞幸咖啡产品中心高级总监王梅杰接受媒体采访时表示，瑞幸的“新品准备时间基本上都是3-6个月，对于像生酪拿铁这一年度重点产品来说，准备时间更长”。

T97线下饮品的口味并不突出。在T97青岛丽达店的外卖菜单中，可以看到“生椰拿铁”在“T97力荐”之中，除此之外还有草莓拿铁、橘皮抹茶、网红款椰椰榴莲拿铁等。

青岛某外企工作的金立看外卖软件时偶然刷到了这家T97咖啡店，带着一些猎奇的心理，她给自己和男朋友分别点了一杯“青提绿茶拿铁”和“牛牛拿铁”，总共花了40多。

她告诉《豹变》：“这家店的饮品花里胡哨的，选了一个常规的和一个特别点的尝尝鲜。但结账的时候发现没有糖分可选，特意备注了少加糖，喝到嘴里还是很甜。不喜欢这么甜的咖啡。”

金立和男友的约会日常，就是到青岛街头的咖啡店打卡，尝尝不同风格店主做咖啡的手艺，对于这种工作日“速食咖啡”，他俩一致认为：“还不如直接点瑞幸，还能便宜些。”

另外，T97对于产品本身似乎还缺乏钻研。咖啡师瑞瑞告诉《豹变》：“像星巴克这种全球连锁，它的供应链有些是自身旗下的庄园，或者有固定的合作社直接收咖啡豆。”

但是，当《豹变》咨询T97加盟店负责人贺立有关咖啡豆供应链的问题时，他表示没有供应链的详细介绍，只是简单说了句：“原材料来自埃塞俄比亚和云南，仓库在杭州。”

从门店扩张上，瑞幸和星巴克的扩张速度对于目前T97来说，也是可望不可及。

在《中国企业家》的采访中，李潇提到：“今年我们开1001家店，对我们来说毫无难度，现在已经有四五百家了。”

目前，T97实际具体落地的商家，只有52家，而距离今年结束，只剩两个月的时间。

在今年第二季度，瑞幸全国门店数量已达到7195家，较2021年增长近1200家，其门店数量首次超过星巴克，成为全国第一。星巴克也不甘示弱，9月份，星巴克中国内地第6000家门店开业。在星巴克发布的2025中国战略中提到，未来3年，星巴克中国预计总门店数量将达到9000家。

而在加盟方面，曾经瑞幸最显著的标签是高速扩张、不做加盟。但是从去年1月份起，瑞幸改变了开店策略，宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划。瑞幸总部给予加盟者支持，不收加盟费、共享公司营销推广资源，向三四线城市扩张。

去年瑞幸开放加盟的时间里，联营店成为瑞幸的新增长点。根据财报显示，瑞幸联营门店的收入增幅更快，2021财年联营门店收入13.06亿元，比2020年的3.166亿元增长了312.5%，增长幅度非常惊人。

不过，瑞幸的工作人员告诉《豹变》“从去年八月份到今年2月份，瑞幸咖啡在全国城市陆续开始饱和，到目前全国已经关闭加盟权限了，具体开放加盟的时间还不清楚。”

一家T97咖啡店线下落地差不多要四五十万，相比之下，加盟一家蜜雪冰城，含租金和人力成本，大概只要15万多。T97加盟负责人贺立表示，大概一年到一年半即可回本。但目前，T97的第一家线下店，开业时间也不到一年。

线上加盟，一个月赚三四万？

实际上，在每次咨询T97加盟时，相关业务人员总会先推荐客户做线上加盟，称线上相对风险低很多，但回报率也大。

线下的实体店咖啡和普通咖啡无异，只不过有榴莲、青提等不同口味，但线上的T97主打减肥减脂。

在宣传图中，T97咖啡拥有燃脂黑科技，有燃脂碎脂、排油吸油、抑碳控糖、提升代谢的功效，除此之外，还有蛋白巧克力棒、浓缩蛋白奶萃、黄金油柑小球藻果冻。无论是介绍还是产品图，都有一股浓浓的“精致微商味儿”。

T97线上产品功效宣传图

据品牌推广人介绍，T97只是“希柔”的一个单品，拿一个T97的代理，就相当于拿下“希柔”全平台的产品代理权。根据企查查显示，希柔隶属于杭州雅洁电子商务有限公司，是格家网络旗下品牌生态链管理公司，李潇持股100%。

线上加盟希柔，分为不同的等级。级别越高，自己买东西越便宜。

推广人介绍成为希柔线上代理，会有“四大收益”。一是零售的收益，即卖货，中间商赚差价。第二个是级差，不同等级的代理人拿货价格不同，后期推荐别的会员进来，他的级别低，可以再赚一次差价。第三个是平级推荐，即推荐一个代理人入伙，可以拿对方业绩里的提成，比如联创级别，推荐另一个人成为联创，可以拿到对方业绩的6%提成。第四个是市场补贴，即拿个人业绩的分红。

简单来说，即使入股线上代理，真正想要赚钱，靠的还是“拉人头”。推广人称：“正常的话每天的利润在1000左右不等，一个月赚三四万不成问题。”

这熟悉的配方，熟悉的味道，有些似曾相识。

李潇不仅是T97的创始人，也是环球捕手和斑马会员的创始人，而这两个品牌，曾经都涉嫌传销。

2016年环球捕手上线，采用了与希柔模式类似的分销模式。成立9个月后，环球捕手注册用户破千万，累计营收达到数亿元。当年，环球捕手成就了一场“微商神话”。

只不过好景不长，2017年7月底，“环球捕手”公众号被腾讯永久封号，原因是“涉嫌传销”。据澎湃新闻此前的报道，腾讯称“经用户举报，平台核实后发现，公众号‘环球捕手’（微信号：GlobalScanner）涉及多级分销，目前平台已永久封禁账号，并且清退该账号绑定的微信支付商户号。”

紧接着，2019年斑马会员上线，自建官网、APP，同样主打社交电商。好景不长，2020年。斑马会员的运营方被湖南省汉寿县市场监督管理局冻结资金。

T97咖啡所在的希柔，就是在环球捕手、斑马会员“死去”之后重生的新品牌。而它的销售模式，又和环球捕手、斑马会员十分相似，同样也有自己的APP平台。

信任一旦崩塌，很难重新建立。这种商业模式下，T97能活跃多久呢？

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